Как провести анализ конкурентов: из чего он состоит и что дает бизнесу
Из чего состоит анализ конкурентов, когда его можно считать завершенным и какие решения принимают по итогам. Разбор на проектах агентства с цифрами.
Делюсь системой окупаемого маркетинга в нашем канале – забери план перелидоза Из десяти собственников, которые приходят к нам в ROMI Monster, максимум один уже проводил какой-то анализ конкурентов. И то далеко не всегда это полноценная работа.
Обычно все выглядит примерно одинаково: посмотрели сайты нескольких компаний, сравнили цены, изучили пару рекламных объявлений. Вроде бы стало понятнее, что происходит на рынке. Но когда доходит до принятия решений, все равно приходится полагаться на собственный опыт и интуицию.
Проблема в том, что не всегда понятно, что именно нужно изучать, какие данные собирать и как потом использовать результаты.
Разберем, из чего состоит анализ конкурентов, на что стоит обращать внимание и какие решения можно принять по его итогам. Не будем углубляться в пошаговую методику: здесь важнее понять, как устроен сам процесс и какую пользу он приносит бизнесу.
Когда анализ конкурентов можно считать сделанным
Ближе всего здесь аналогия с подготовкой боксера к бою. Перед выходом на ринг он детально разбирает соперника: его замахи, сильные удары, слабые зоны. И выходит, уже понимая, куда бить и на что давить.
В бизнесе задача та же. Каждого конкурента важно знать так же детально, как собственную компанию. У компании, как и у человека, есть узнаваемый характер: своя манера общаться с клиентом, своя подача, свои привычные решения.
Второе условие касается качества информации. Все, что вы знаете о конкуренте, должно быть фактом: тем, что нашли, увидели или проверили сами. Предположение «у него, кажется, больше бюджет» ничего не дает без подтверждения.
По каждому игроку складывается такая картина:
Если часть пунктов закрыта догадками, анализ еще не закончен.
Кто на самом деле ваш конкурент
Распространенная ошибка, искать конкурентов только среди компаний с таким же продуктом. Клиент выбирает не между вывесками. Он выбирает способ решить свою задачу.
Например, мама хочет занять ребенка на несколько часов, чтобы спокойно поработать. Один из вариантов, парк развлечений. Но ту же задачу решают планшет, бабушка, соседка или детская секция. Все они конкурируют за время и деньги клиента, хотя относятся к разным категориям. Мы сталкивались с таким в проектах парков развлечений.
Поэтому список собирают от потребностей аудитории. Пока непонятно, зачем клиент приходит, определить всех конкурентов сложно.
Четыре направления анализа конкурентов
Мы разделяем работу на четыре направления. Вместе они показывают весь путь клиента, от знакомства с брендом до покупки.
1Упаковка в интернете
Сайты, посадочные страницы, соцсети, карточки на Яндекс Картах и в 2ГИС, отзывы. Здесь же продуктовая линейка и цены: что входит в пакеты и сколько стоит.
Смотреть нужно глазами клиента: легко ли разобраться в предложении, понятно ли отличие от других, удобно ли оставить заявку. Такое сравнение позволяет забрать удачные решения конкурентов себе.
2Смыслы и офферы
Что компания обещает клиенту и как доносит свою ценность. УТП, объявления, акции, заголовки на сайте, описания услуг формируют представление о бренде еще до контакта с менеджером.
Важно, насколько эти обещания отличаются от рынка. Если пять компаний из шести обещают высокое качество и индивидуальный подход, такие формулировки вряд ли помогут выделиться. А вот конкретное преимущество, которое важно клиенту и подтверждается продуктом, может стать основой позиционирования.
3Каналы привлечения
Где конкуренты находят клиентов: контекстная реклама, соцсети, SEO, карты, агрегаторы, партнерские программы. Важно не только присутствие в канале, но и активность в нем.
Если конкурент хорошо представлен в канале, разберите его подход и оцените, стоит ли выходить туда же. Если инструмент почти не используют, это еще не значит, что он не работает: возможно, здесь свободная ниша.
4Отдел продаж
Три предыдущих направления во многом изучаются самостоятельно. Здесь же потребуется позвонить или оставить заявку под видом клиента. Это показывает, что происходит после того, как человек заинтересовался предложением: как быстро отвечают, насколько подробно консультируют, перезванивают ли при отсутствии решения. На практике часто выясняется, что единого подхода нет, менеджеры говорят от себя, а отвечают медленно.
Для вашего бизнеса это шанс выиграть за счет качества обслуживания, без вложений в продукт и рекламу.
Что показывает анализ конкурентов
Часто результаты подтверждают то, что собственник и так предполагал: в своей нише предприниматели знают основных игроков. Ценность в другом: анализ показывает масштаб различий и находит незаметное.
Для московской студии дооснащения автомобилей мы изучили 11 конкурентов и выяснили, что бренд клиента искали в поиске в 8–10 раз реже, чем бренды сильных игроков. Изнутри такую разницу оценить сложно: компания получает заявки, но уступает по узнаваемости.
Вместо ощущения, что конкуренты сильнее, в результате анализа у нас появились данные, с которыми уже можно взвешенно решить, куда направить ресурсы.
Какие решения принимают по итогам анализа
Сам по себе анализ не увеличивает продажи. Его задача дать информацию, на основании которой меняют продукт, продвижение и работу с клиентами.
Изменение продукта. По нашему проекту «Аквафорест» у конкурентов еда и кейтеринг уже входили в пакеты, у нашего клиента таких предложений не было. Мы добавили питание в пакеты, предусмотрели заказ кейтеринга и договорились о партнерстве с кейтеринговой компанией. Параллельно переработали УТП и офферы, запустили рекламу. Заявки выросли с пиковых 500 до более чем 1 000 в месяц.
Работа над узнаваемостью. Разрыв в брендовых запросах у студии дооснащения перевел задачу из плоскости бюджета в работу над присутствием в интернете и медиа, ради сарафанного радио и возврата клиентов.
Улучшение сервиса. Отзывы конкурентов показывают, на что жалуются клиенты всей ниши: сроки, качество обслуживания, неудобство записи. По ним корректируют процессы и запускают программы, а прижившиеся оставляют.
Что вы сделаете сами и где понадобится маркетолог
Большая часть информации открыта: сайты, соцсети, отзывы, объявления, карточки на картах, прайсы. Первичную картину реально собрать самому, если рынок небольшой.
Сложность возникает дальше, когда данные нужно правильно прочитать. Собственник смотрит на сайт конкурента с позиции своего бизнеса. Маркетолог оценивает его с учетом опыта работы в разных нишах и замечает закономерности, неочевидные изнутри одного проекта. Отдельная история, аналитические сервисы: трафик, семантика, рекламная видимость. Нужны платные инструменты и умение читать оценочные данные.
Начать можно даже с нейросетей: загрузите сайты конкурентов и попросите выделить их УТП, скиньте карточки с карт и попросите разобрать отзывы по темам. Но модель хорошо обрабатывает то, что вы ей дали, и хуже ищет недостающее: при нехватке фактов она выдаст догадку как проверенные данные. Сбор оставляйте за собой.
Как часто нужно проводить анализ конкурентов
В ROMI Monster мы проводим его раз в квартал, это закреплено в стандарте работы команды. Такой период позволяет замечать изменения на рынке и корректировать стратегию без лишней работы.
Вне графика разбор нужен, когда появился сильный игрок, выросла стоимость заявки или вы готовите запуск продукта.
Частые вопросы
Сколько конкурентов нужно анализировать?
Зависит от ниши и масштаба. Для студии дооснащения автомобилей мы изучали 11 конкурентов, для локального бизнеса список бывает меньше. Главное, учесть и тех, кто решает задачу клиента другим способом.
Можно ли повторить то, что делает успешный конкурент?
Вы видите его предложения и рекламу, но не знаете конверсию, расходы и прибыль. Даже если оффер крутится год, это не гарантирует, что он работает. Решения конкурентов стоит проверять как гипотезы.
Как понять, что анализ сделан нормально?
По каждому конкуренту закрыты все пункты из начала статьи, и ни один из них не держится на догадке. А на выходе есть список конкретных изменений. Таблицы с данными для этого мало.
Коротко
Анализ конкурентов складывается из четырех направлений: упаковка в интернете, смыслы и офферы, каналы привлечения и работа отдела продаж. Завершенным его считают тогда, когда каждого игрока вы знаете так же детально, как собственную компанию, и все знание держится на фактах.
Первичную картину вы соберете сами по открытым источникам. Глубина начинается там, где нужны сервисы и опыт работы с разными нишами.
Но главное в другом: что вы будете делать с данными. Если по итогам меняются продукт, офферы или каналы, значит, анализ принес пользу.
Если хотите провести анализ конкурентов и понять, куда на самом деле направить бюджет – напишите мне. Разберем ваш рынок, соберем факты по игрокам и найдем точки роста.
Написать мне в Телеграм
скопировано