Мусорные заявки и некачественные лиды из Директа: что с ними делать
Какие заявки из Яндекс Директа на самом деле мусор, что делать с некачественными лидами и что исправить на стороне бизнеса без настроек рекламы.
Делюсь системой окупаемого маркетинга в нашем канале – забери план перелидоза Реклама в Директе работает, заявки приходят каждый день. Но когда отдел продаж начинает обзванивать клиентов, выясняется, что часть номеров не существует, кто-то вообще ничего не оставлял, кому-то нужна другая услуга, а кто-то рассчитывал заплатить в 3 раза меньше.
В отчетах заявки есть, а продаж больше не становится.
С некачественными лидами из Директа сталкивается практически каждый, кто запускает контекстную рекламу. Первая реакция обычно предсказуемая: попросить подрядчика убрать весь мусор или вообще отключить рекламу, решив, что Яндекс Директ не работает. Но ни то ни другое не гарантирует результата. Часть проблемы может лежать за пределами настроек рекламы: в предложении компании, работе отдела продаж и том, как внутри бизнеса учитывают заявки.
Эта статья для собственников и руководителей, которым важно разобраться, куда уходят рекламные деньги. В настройки Яндекс Директа углубляться не будем – это отдельная задача для специалиста. Вместо этого разберемся, какие заявки действительно можно считать мусорными, что делать с лидами, которые вам пока не подходят, почему мусора становится больше и что можно изменить на стороне бизнеса уже на этой неделе.
Не каждая неподходящая заявка – мусор
Для начала нужно договориться внутри компании, что именно вы считаете мусорной заявкой. Пока менеджеры записывают в эту категорию всех, кто не купил, а подрядчик ориентируется на количество заполненных форм, договориться о результатах рекламы будет сложно.
На практике не все заявки, которые вам не подходят, мусорные. Чаще всего встречаются четыре ситуации.
1Спам и боты
Это очевидный мусор: некачественный трафик, который оставляет заявки. В форме появляются несуществующие номера, случайные наборы букв вместо имени или несколько одинаковых заявок подряд. Иногда такие обращения оставляют автоматические программы, а иногда – реальные люди, которые не заинтересованы в вашем предложении. Источником проблемы могут быть в том числе сомнительные сайты и приложения, на которых показывается реклама.
Сюда же относятся заявки из чужого региона. Бизнес работает в Москве, а заявка пришла из Воронежа. Виноватых здесь может и не быть: реклама настроена на Москву, но местоположение человека система определяет по косвенным признакам, например по IP-адресу, истории запросов и недавним поездкам. Человек из Воронежа, который на прошлой неделе был в Москве или чей интернет-адрес определяется как московский, вполне может увидеть вашу рекламу. Из-за VPN, белых списков и сайтов, которые открываются не у всех, доля таких заявок сейчас выросла. Специалисту по рекламе нужно отслеживать их и разбираться, откуда они приходят.
2Нецелевые заявки из-за оффера
Здесь нужно разбираться, насколько это мусор именно для вас. Бывает, что оффер работает на другую аудиторию. Например, студия с дорогим абонементом зовет на бесплатное пробное занятие. Такое предложение привлекает тех, кто платить не готов. Тем, кто готов купить абонемент, бесплатность не так важна: они придут и на платное занятие, у них другие мотивы. Тогда достаточно поменять оффер, и здесь помогает анализ целевой аудитории.
Бывает и наоборот: оффер хороший, просто заявки теряются при обработке. Тогда мусором их считать нельзя.
3Предложения о сотрудничестве
Поставщики, студии разработки и специалисты с предложениями вроде «выведем ваш сайт в топ» тоже могут заполнять форму на сайте. Для них это простой способ связаться с компанией. Это мусор: реклама запускалась ради клиентов, а откликнулся партнер. Небольшая доля таких обращений нормальна, вас нашли и написали. Но если их становится много, это сигнал: реклама могла обучиться на таких заявках и теперь приводит вам все больше партнеров.
4Заявки не по бюджету
Например, ваша услуга стоит 100 000 ₽, а человек рассчитывает потратить 30 000 ₽. Это не мусор. Это некачественный лид именно для вас: он не проходит ваши критерии квалификации, хотя деньги на решение задачи у него есть. Вопрос здесь снова в оффере и в том, видно ли сразу, кто вы и для какого ценового сегмента работаете. Что делать с такими лидами, разберем ниже.
Есть и обращения, которые не стоит сразу записывать в мусор. Человек не ответил на первый звонок, попросил подумать или сказал, что дорого, – это еще не означает, что заявка бесполезна. Возможно, менеджер позвонил не вовремя, не смог объяснить ценность услуги или не выяснил, что именно смущает клиента.
Если считать мусором всех, кто не купил сразу, реклама начнет отвечать еще и за работу отдела продаж. Подробнее об этом – в статье «Воронка продаж в 2026».
По факту мусор – это только 2 ситуации из 4: спам с ботами и предложения о сотрудничестве. С остальными заявками можно и нужно работать.
Спам, боты, чужой регион
Несуществующие номера, случайные буквы вместо имени, заявки из другого города
Предложения о сотрудничестве
Поставщики и подрядчики пишут через клиентскую форму сайта
Нецелевые из-за оффера
Реклама обещает то, что не совпадает с вашей аудиторией
Заявки не по бюджету
Клиент не проходит по цене, но деньги на задачу у него есть
Недозвон, «подумаю», «дорого» – это еще не повод списывать заявку
Мусорные заявки учат Директ приводить еще больше мусора
Большинство рекламных кампаний сегодня работает на автоматических стратегиях. Вы задаете цель, например отправку формы на сайте, а алгоритм подбирает аудиторию, которая с наибольшей вероятностью выполнит это действие.
Проблема возникает, когда отправка формы считается успешным результатом независимо от того, кто ее оставил и что произошло дальше.
Для рекламного алгоритма бот, который заполнил форму, и клиент, который купил услугу на 200 000 ₽, могут выглядеть одинаково: оба выполнили заданное действие. Если система получает много таких форм, она может продолжать искать похожих пользователей. В результате мусорных заявок становится больше, стоимость заявки снижается, а количество реальных продаж не растет.
Отсюда и распространенная ловушка: собственник просит подрядчика снизить стоимость заявки, а в ответ получает красивые цифры в отчете. Только дешевые обращения не превращаются в продажи.
Самый простой способ получить больше заявок – ориентироваться на действие, которое проще всего совершить. Но бизнесу нужны клиенты, которые готовы покупать. Заполненные формы сами по себе денег не приносят.
Есть способ сделать так, чтобы реклама ориентировалась на подтвержденные заявки и продажи и перестала считать успехом любую отправку формы. Для этого данные из CRM передают обратно в рекламную систему, чтобы алгоритм мог учитывать, какие обращения действительно представляют ценность. Настраивает такую связку специалист – разбирать технические детали в этой статье не будем.
Собственнику достаточно понимать, что такая возможность существует, и выяснить у подрядчика, используется ли она в его проекте.
Пока реклама оптимизируется по количеству любых заявок, снижение их стоимости может только увеличить долю мусора.
Сколько стоит заявка, с которой можно получить продажу
Фраза «половина заявок – мусор» часто основана на впечатлениях отдела продаж. Но реальные цифры могут отличаться. Пока вы не посчитали обращения и не разобрали причины отказов, сложно понять, что именно происходит с рекламой.
Перед тем как отключать кампании или менять подрядчика, соберите данные за последние 1–3 месяца.
Выгрузите все заявки, которые пришли из Директа за выбранный период.
Попросите отдел продаж указать итоговый статус каждой заявки и причину, если сделка не состоялась.
Разложите неподходящие обращения по четырем ситуациям, о которых говорили выше.
Рассчитайте стоимость целевой заявки: рекламный бюджет за период разделите на количество заявок, которые не относятся к мусорным.
Последняя цифра намного полезнее стоимости лида из рекламного отчета. Она показывает, сколько бизнес платит за обращение, с которым действительно имеет смысл работать.
Например, в проекте по заказу авто из Китая мы в ROMI Monster считали оба показателя: лид из Директа обходился в 1 735 ₽, квалифицированный лид – в 4 647 ₽. При среднем чеке сделки и конверсии в продажу этого проекта такая цена квалифицированного лида окупала рекламу многократно, для проекта это был отличный результат.
Если смотреть только на стоимость всех заявок, реклама кажется значительно выгоднее, чем есть на самом деле. Поэтому при сравнении рекламных каналов и подрядчиков важно учитывать именно стоимость целевой заявки.
И это еще не вся картина. Даже целевая заявка не гарантирует продажу: дальше имеют значение конверсия из заявки в продажу, средний чек и стоимость привлечения клиента. Об этом подробнее рассказываем в статье «Где искать клиентов в 2026», в блоке «Дешевые лиды – самый дорогой самообман».
Стоимость заявки в рекламном отчете показывает, сколько форм заполнили. Для бизнеса важнее стоимость целевого обращения и итоговых продаж.
Что зависит от подрядчика и что от вас
Когда вы разложили заявки по ситуациям, становится проще понять, кто должен заниматься каждой проблемой. И здесь важно не перекладывать всю ответственность на рекламного подрядчика.
Спам и боты – зона ответственности подрядчика. Специалист должен работать с источниками трафика, защищать рекламу от скликивания, исключать некачественные площадки и по возможности настраивать рекламу на подтвержденные заявки. Но для этого ему нужны данные о том, какие обращения оказались полезными, а какие – нет.
Нецелевые заявки из-за оффера – общая задача бизнеса и маркетолога. Нужно проверить, совпадают ли обещания в рекламе с тем, что человек видит на сайте и слышит от менеджера. Откройте сайт глазами потенциального клиента и попробуйте за 10 секунд понять, что именно вы продаете, кому подходит услуга и сколько она примерно стоит.
Если предложение сформулировано расплывчато, а цена нигде не указана, неудивительно, что часть людей оставляет заявки с неправильными ожиданиями. Как разобраться с потребностями аудитории, рассказываем в статье «Целевая аудитория в 2026».
Предложения о сотрудничестве – отдельный вход. Для партнеров и поставщиков лучше предусмотреть отдельную почту или страницу «Партнерам». Те обращения, которые все равно приходят через клиентскую форму, менеджеры должны отмечать отдельным статусом, чтобы они не искажали рекламную статистику. Если таких обращений вдруг стало заметно больше, это повод проверить с подрядчиком, на каких заявках обучается реклама.
Заявки не по бюджету – вопрос позиционирования и подачи предложения. Если услуга стоит дорого, это должно быть понятно еще до отправки формы. Укажите цену «от», объясните, что входит в стоимость, и при необходимости добавьте в форму вопросы о бюджете или сроках. Это поможет отсеять часть людей, которые ищут услугу значительно дешевле.
Заявок после таких изменений может стать меньше. Но если доля потенциальных клиентов вырастет, это будет полезнее, чем большой поток обращений, с которыми невозможно работать.
Только со спамом и ботами можно работать преимущественно на стороне рекламного подрядчика. Остальные ситуации требуют участия самого бизнеса.
Что делать с лидами, которые пока не подходят
Заранее продумайте, что вы делаете с людьми, которые обратились в компанию, но прямо сейчас не проходят ваши критерии квалификации. Не подходит бюджет. Нет срочности: человек не готов платить в ближайшую неделю, он сравнивает варианты решения, поставщиков, продукты. Это теплые и холодные лиды, покупать прямо сейчас им не нужно.
Такой лид не плохой, он пока не созрел. Задача бизнеса – сделать так, чтобы, когда он созреет, он выбрал вас. Обычно для этого есть три пути.
- Предложить другой продукт. Человек хочет заказать машину из Китая за 4 млн ₽, а готов потратить 2 млн ₽. Формально он не проходит квалификацию по продукту, на который запускали рекламу. Но ему можно предложить другой автомобиль, например с пробегом, и он все равно станет клиентом. С обучением так же: если курс за 100 000 ₽ дорог, можно предложить марафон или мини-курс за 30 000 ₽.
- Передать партнеру. Если продукта дешевле у вас нет, лида можно передать партнеру, который оказывает похожую услугу на других условиях. Партнер продает, вы получаете комиссию.
- Отправить в прогрев. Человек остается в вашей базе, получает рассылки, приходит на вебинары, мероприятия, выставки. Со временем он копит деньги, лучше понимает ценность продукта и возвращается уже готовым платить вашу цену.
Когда работа с такими лидами выстроена, та же реклама приносит больше продаж. Конверсия и денежный поток растут, и вы можете позволить себе платить за квалифицированный лид больше, чем конкуренты.
Лид, который не готов купить сразу, часто просто не созрел. Если для него нет сценария, вместе с ним теряются и деньги, потраченные на рекламу.
Что сделать на стороне бизнеса
Чтобы навести порядок в заявках, необязательно самостоятельно разбираться в рекламном кабинете. Начните с процессов внутри компании.
Единые статусы в CRM. Каждая заявка должна завершаться понятным результатом: продажа, мусор (бот, дубль, чужой регион, предложение о сотрудничестве), не прошел квалификацию (бюджет, сроки), отказ по цене. Если сделка не состоялась, менеджер указывает причину. Для лидов, которые не прошли квалификацию, отмечается, куда они переданы дальше: на другой продукт, партнеру или в прогрев. Без этого вы не сможете понять, что происходит с рекламой на самом деле.
То, как именно организовать статусы в CRM, зависит от системы и процессов компании. Но задача собственника – добиться того, чтобы правило появилось и соблюдалось. В ROMI Monster этим занимается в том числе отдельный специалист по CRM. Без корректных данных рекламный подрядчик не может полноценно оценивать качество лидов.
Регулярная обратная связь маркетологу. Хотя бы раз в неделю передавайте подрядчику выгрузку заявок со статусами. Тогда отдел продаж и маркетинг смогут обсуждать одни и те же цифры и перестанут спорить о том, кто виноват в отсутствии продаж.
Источник каждой заявки. В CRM должно быть понятно, откуда пришел клиент. Если источник не определяется, вы не сможете связать конкретное обращение с рекламной кампанией и выяснить, где именно появляется мусор.
Скорость ответа. Если менеджер перезвонил через сутки, человек может уже не помнить, какую компанию искал и какую форму заполнял. В итоге потенциально целевой клиент превращается в отчете в «нецелевого». Поэтому важно не только фиксировать статусы, но и следить за тем, как быстро обрабатываются обращения.
Понятное предложение и честная цена. Объявление, сайт и консультация менеджера должны соответствовать друг другу. Чем меньше расхождений между обещанием и реальными условиями, тем меньше заявок от людей, которые ожидали совсем другого.
Реклама ориентируется на данные, которые получает от бизнеса. Поэтому порядок в CRM нужен не только отделу продаж, но и рекламе.
Что спросить у подрядчика по Директу
Собственнику необязательно изучать все настройки Яндекс Директа. Чтобы понять, насколько качественно организована работа с заявками, достаточно задать подрядчику несколько конкретных вопросов:
- На какую цель оптимизируется реклама: на любую отправку формы или на подтвержденную заявку?
- Получает ли специалист статусы заявок из CRM и как часто обновляются эти данные?
- Какая доля мусорных заявок была за последний месяц и из чего она состоит?
- Сколько заявок приходит из других регионов и что с этим делается?
- Сколько стоит целевая заявка, если не учитывать мусор?
- Что сделано для защиты форм от ботов и какие площадки с некачественным трафиком исключены?
Хороший подрядчик сможет объяснить, как устроена работа, и показать цифры. Если в ответ вы слышите только «Яндекс сам все оптимизирует» или «Это проблемы отдела продаж», стоит вместе разобрать реальные заявки и выяснить, на каком этапе возникает проблема.
Ошибки, из-за которых некачественных лидов становится больше
- Оценивать рекламу только по количеству заявок. 200 обращений в месяц – еще не показатель успеха. Нужно понимать, сколько из них целевые, сколько дошли до продажи и во что в итоге обходится привлечение клиента.
- Записывать в мусор всех, кто не готов купить сейчас. Лида не по бюджету или без срочности можно довести до покупки через другой продукт, партнера или прогрев. Если просто закрыть такую заявку, деньги, потраченные на рекламу, пропадают.
- Маркетинг и продажи работают автономно. Разделение зон ответственности само по себе нормально: каждый занимается своим. Ошибка начинается, когда между ними нет точки пересечения и обмена обратной связью. Если подрядчик не знает, что происходит с заявками после передачи в отдел продаж, он вынужден ориентироваться на единственный доступный показатель – количество обращений. В результате рекламные кампании могут оптимизироваться совсем не под те результаты, которые нужны бизнесу.
- Сразу отключать рекламу или менять подрядчика. Без анализа причин мусора новый специалист столкнется с теми же проблемами. Неудачный оффер, непонятная цена и медленная обработка заявок никуда не исчезнут после смены подрядчика.
- Требовать минимальную стоимость заявки любой ценой. Как мы уже разобрали, дешевое обращение не обязательно выгодно бизнесу. Если снижение цены достигается за счет роста мусора, экономия существует только в рекламном отчете.
- Бесконечно усложнять форму. Капча, большое количество обязательных полей и дополнительные препятствия могут отпугнуть не только ботов, но и реальных клиентов. Защищать формы от спама нужно так, чтобы не усложнять жизнь людям, которые действительно хотят оставить заявку.
Чек-лист: проверьте за вечер
Прежде чем менять рекламу, проверьте, как организована работа с заявками внутри компании.
Частые вопросы
Почему из Директа приходят спам-заявки?
Часть рекламы показывается на сторонних сайтах и в приложениях, среди которых могут встречаться площадки с некачественным или искусственно накрученным трафиком. Если рекламная стратегия оптимизируется по любой отправке формы, алгоритм может продолжать привлекать пользователей, которые не становятся клиентами.
Почему из Директа приходят заявки из другого города?
Часто из-за VPN: система видит человека в вашем регионе, хотя он находится в другом. Так бывает и при правильной настройке рекламы. Подрядчику стоит отслеживать долю таких заявок и разбираться, откуда они приходят.
Нормально ли, что часть лидов некачественные?
Полностью исключить мусорные обращения сложно. Их количество зависит от ниши, предложения и источников трафика. Поэтому важнее отслеживать долю мусора, ее изменения и стоимость целевых заявок, чем добиваться нулевого показателя любой ценой.
Может, проще отключить рекламу на сайтах и оставить только поиск?
Иногда это действительно оправданное решение. Но прежде чем отключать площадки, стоит проверить данные в CRM и разобраться, откуда приходят целевые обращения. Иначе вместе с мусором можно потерять и часть клиентов.
Кто должен отмечать мусорные заявки?
В первую очередь отдел продаж. Менеджер общается с человеком и может выяснить, кто перед ним: потенциальный клиент, поставщик, партнер или человек, которому услуга не подходит по бюджету. Главное, чтобы в компании были единые правила классификации заявок.
Коротко
Мусорные заявки из Директа – это спам, боты, заявки из чужого региона и предложения о сотрудничестве. Нецелевые обращения из-за оффера и заявки не по бюджету чаще всего мусором не являются: это некачественные лиды именно для вас, и с ними можно работать.
Для каждой ситуации нужна своя работа. Подрядчик занимается качеством рекламного трафика и настройками кампаний. Бизнес вместе с маркетологом отвечает за понятное предложение, цену, организацию обработки обращений и корректные данные в CRM.
Главная проблема возникает, когда рекламная система считает успехом любую отправленную форму. В таком случае она может приводить все больше обращений, которые не приносят денег.
Начните с простого: выгрузите заявки за последние 1–3 месяца, разберите причины отказов, посчитайте стоимость целевой заявки, продумайте сценарий для лидов, которые пока не подходят, и обсудите результаты с подрядчиком. После этого станет гораздо понятнее, что именно нужно менять и кто за это отвечает.
Хотите разобраться, сколько в ваших заявках реального мусора, а что на самом деле просто некачественные лиды, с которыми можно работать? Разберем вашу рекламу и процессы внутри компании, посчитаем стоимость целевой заявки и дадим конкретные шаги, что менять, а что оставить.
Написать мне в Телеграм
скопировано