Воронка продаж в 2026: как построить систему от заявки до повторных покупок

Конец месяца. Вы открываете отчет: деньги на рекламу улетели, а выручка не сошлась с планом.

Абсолютно каждому предпринимателю плевать, что рекламу увидело 10 000 человек. Все мыслят цифрами: сколько вложил и сколько вытащил. И вот вы идете искать крайних.

Идете к маркетологу. Начинаете клещами вытягивать информацию про клики и охваты. Цифры вроде красивые, а денег нет. В итоге плюете: да уволим мы этого маркетолога, наймем нормального проактивного.

Проходит месяц. Бюджет слит еще раз. Новый маркетолог вроде шарит, значит проблема в чем-то другом.

Идете к продажникам. Они целыми днями с кем-то трындят. Задаете логичный вопрос про продажи, а они выдают базу: лиды нецелевые, заявки плохие, покупать никто не хочет.

Терпение лопается. Разнос получают все.

Почему так происходит?

Каждый смотрит в свою тарелку. Маркетолог видит заявки. Менеджер видит свои звонки. А вы видите дыру в кассе. Никто не понимает, где именно теряются клиенты.

Весь этот туман рассеивает воронка продаж. Она оцифровывает путь клиента от первого касания до оплаты. Вы ясно видите, на каком этапе отваливаются люди и кто реально косячит.

Дальше разложил базу: как устроена воронка, какие этапы в ней бывают и как находить точки роста в цифрах.

Почему в 2026 воронка перестала быть теорией

Несколько лет назад цена ошибки была ниже: если часть заявок не доходила до продажи, это можно было компенсировать дополнительным трафиком. Сейчас такой подход обходится все дороже: в разных нишах стоимость заявки может быть в 2–10 раз выше, чем несколько лет назад. Где-то лид, который раньше стоил 500 ₽, сегодня обходится в 5 000 ₽. Параллельно растут зарплаты, аренда, налоги и другие расходы. При таких цифрах 40 необработанных обращений из 100 – это 200 000 ₽ рекламного бюджета, потраченного впустую.

Поэтому необязательно покупать больше трафика, если можно лучше конвертировать уже купленный: быстрее обрабатывать заявки, доводить больше клиентов до следующего шага и возвращать тех, кто уже покупал.

В ROMI Monster мы накопили опыт и кейсы в 35+ нишах и регулярно видим одну и ту же картину: бизнес приходит с запросом «нужно больше заявок», а после разбора цифр выясняется, что значительная часть обращений теряется между заявкой и сделкой. Когда трафик дорожает, а его количество при том же бюджете падает, искать рост приходится дальше по воронке.

Воронка продаж – что это простыми словами и как она работает

Воронка продаж показывает, как человек проходит путь от первого контакта с бизнесом до покупки. Мы делим этот путь на конкретные этапы и для каждого смотрим цифры. Например: человек увидел рекламу, перешел на сайт, оставил заявку, поговорил с менеджером и купил. Получается простая цепочка: реклама → сайт → заявка → контакт → покупка.

При этом сама схема не так важна, как то, что происходит внутри нее. Допустим, рекламу увидели 10 000 человек, 1 000 перешли на сайт, 100 оставили заявку, 60 связались с менеджером и 20 купили. Между каждым этапом можно посчитать конверсию и увидеть, где именно люди начинают отваливаться:

• из рекламы на сайт перешли 10%
• из посетителей в заявку – 10%
• из заявки в контакт – 60%
• из контакта в покупку – 33%

Если какая-то цифра заметно ниже остальных, это уже повод разобраться именно с этим этапом. Например, из 100 заявок до менеджера дошли только 60 – значит, 40 потенциальных клиентов потерялись еще до контакта с отделом продаж. В этом случае стоит проверить скорость обработки заявок и сам процесс работы с лидами. А если с менеджером связались все 60 клиентов, но купили только 20, значит, конверсия на этапе продажи составила 33% и точку роста уже стоит искать в работе менеджера, предложении или самом процессе продажи.

В этом и есть смысл воронки: она показывает не только итоговый результат, но и то, как клиент до него дошел. Мы видим конкретные цифры на каждом этапе и можем понять, где результат проседает сильнее всего.

Например, если из 100 заявок до покупки доходят только 10, воронка позволяет увидеть, что происходит с остальными 90: на каком этапе они перестают двигаться дальше.

При этом сама воронка может выглядеть по-разному в зависимости от бизнеса: где-то клиент принимает решение за несколько минут, а где-то проходит несколько этапов и возвращается к покупке через несколько месяцев.

Этапы воронки продаж: от первого касания до повторной покупки

Этапы воронки продаж – это последовательные шаги, которые клиент проходит от первого знакомства с бизнесом до покупки и повторного обращения. Путь клиента редко заканчивается на заявке. После первого обращения ему нужно пройти еще несколько шагов, прежде чем он станет покупателем. Поэтому воронка должна учитывать весь путь: от первого касания с рекламой до покупки и, если это актуально для бизнеса, повторного обращения.

Условно ее можно представить так:

На каждом этапе есть своя задача и свой показатель. Например, на этапе заявки важно понять, сколько людей оставляют контакты, после обращения – сколько из них удается связать с менеджером, дальше – сколько переходят к следующему целевому действию и в итоге покупают.

При этом задача каждого этапа – продать клиенту следующий шаг. На одном этапе это может быть запись на консультацию, на другом – пробное занятие, согласование замера или встреча с менеджером. Если клиент совершает нужное действие, он переходит дальше по воронке.

Такой подход особенно важен, если решение о покупке принимается не за один разговор. Клиенту может понадобиться несколько касаний: сначала консультация, потом расчет, встреча с менеджером и только после этого – решение о покупке. Поэтому важно смотреть не только на количество продаж в конце, но и на то, сколько клиентов доходит до каждого следующего шага.

Для бизнеса, где возможны повторные продажи, путь клиента на первой покупке не заканчивается. После сделки можно выстраивать отдельные воронки возврата: вернуть клиента за той же услугой, предложить ему более дорогой тариф или дополнительный продукт, продать смежную услугу.

Поэтому считать количество вернувшихся здесь мало. Нужно системно работать над тем, чтобы они возвращались. Для этого можно выстраивать отдельные сценарии и последовательности касаний под разные ситуации: напоминать о повторной покупке, предлагать следующий тариф, рекомендовать дополнительную услугу или возвращать клиента, если он давно ничего не покупал.

Например, из 100 новых клиентов за повторной покупкой вернулись 20. Это точка, на которую можно влиять: разобраться, почему остальные 80 не вернулись, и протестировать разные сценарии возврата. Возможно, одним клиентам нужно вовремя напомнить о повторной покупке, другим предложить дополнительную услугу, а третьим – более подходящий тариф.

В результате у бизнеса появляется несколько связанных сценариев работы с клиентом вместо одной воронки «от заявки до первой покупки». Первая воронка помогает получить продажу, а воронки возврата – увеличить количество повторных покупок и выручку от уже привлеченных клиентов. Поэтому рост бизнеса можно искать не только в привлечении новых клиентов, но и в том, чтобы лучше работать с теми, кто уже однажды купил.

Какие бывают воронки продаж: разберем на примерах

Универсальной воронки продаж не существует. Она зависит от того, что именно продает бизнес, насколько быстро клиент принимает решение и сколько действий ему нужно совершить до покупки. Поэтому в одной компании достаточно пары этапов, а в другой клиент может проходить через консультацию, встречу, расчет и несколько повторных касаний.

Например, у эвакуатора путь максимально короткий: человек попал в неприятную ситуацию, нашел компанию в поиске, позвонил и заказал услугу. Здесь воронка может выглядеть так: реклама → звонок → выезд → оплата.

При этом в таком бизнесе особенно важны первые минуты. Нужно не только попасть в выдачу и оказаться среди первых вариантов, которые увидит клиент, но и сразу завоевать его внимание и доверие. Когда человеку срочно нужна услуга, он обычно не готов долго изучать рынок и сравнивать десятки предложений. Если первая компания быстро отвечает, нормально общается, понятно объясняет, что будет дальше, и вызывает доверие, у второй компании может просто не появиться возможности сделать свое предложение.

Поэтому основные точки контроля здесь – количество обращений, позиция и заметность компании в поиске, скорость ответа и доля звонков, которые превращаются в заказ. Причем важно смотреть не только на количество звонков, но и на то, что происходит с клиентом в первые минуты после обращения.

У барбершопа путь уже немного другой: человек увидел рекламу, перешел на сайт или в соцсети, выбрал услугу, записался и пришел. Здесь важно смотреть не только на количество заявок, но и на то, сколько людей действительно доходят до записи и самого визита.

В медицине, ремонте или юридических услугах клиенту часто нужно больше информации перед покупкой. Воронка может выглядеть так: реклама → сайт → заявка → консультация → расчет / предложение → покупка. На каждом этапе клиенту нужно дать достаточно информации, чтобы он сделал следующий шаг.

А в B2B и дорогих продуктах путь клиента может растягиваться на недели или месяцы. Например: реклама → заявка → квалификация → встреча → пресейл → коммерческое предложение → договор → оплата. Пресейл здесь может включать презентацию концепции, прототип или тестовую партию – все зависит от продукта и того, что помогает клиенту принять решение.

Веб-студия добавляет пресейл, потому что понимает: предложение «купить сайт за 500 000 ₽» само по себе может конвертироваться слабо. Гораздо проще сначала показать клиенту свое видение и дать ему возможность оценить решение.

В этом и есть задача воронки: находить способы повышать конверсию из обращения в клиента. Этапы можно добавлять, убирать и перестраивать – важно, чтобы каждый из них помогал уменьшать потери и приближал клиента к покупке.

Поэтому задача не в том, чтобы найти «правильную» готовую воронку и скопировать ее. Сначала нужно разобраться, как клиент на самом деле принимает решение о покупке, разбить этот путь на этапы и определить, какие цифры нужно контролировать на каждом из них. А дальше уже тестировать разные шаги и смотреть, что помогает увеличивать конверсию.

Анализ воронки продаж: как найти точки роста

Когда этапы воронки определены, переходим к цифрам. Для каждого перехода считаем конверсию и смотрим, на каком этапе бизнес теряет больше всего клиентов. Это позволяет понять, где именно возникла проблема. Общая цифра продаж такого ответа не дает.

Например, бизнес получил 100 заявок: 70 дошли до менеджера, 50 перешли на следующий этап и 10 купили. Если посмотреть только на итоговые 10 продаж, легко решить, что нужно привлекать больше заявок. Но первые два перехода здесь работают нормально, проваливается последний: из 50 клиентов покупают только 10. Значит, разбираться нужно с обработкой лидов и закрытием сделки, а дополнительные заявки проблему не решат.

Поэтому на старте достаточно отслеживать несколько основных показателей:

• ✓сколько лидов пришло
• ✓сколько клиентов перешло на следующий этап
• ✓конверсию между этапами
• ✓стоимость привлечения клиента
• ✓выручку от клиента

Этого уже достаточно, чтобы увидеть общую картину и выбрать этап, который стоит разбирать в первую очередь.

При этом важно смотреть не только на стоимость заявки. Дешевый лид может оказаться менее выгодным, если плохо конвертируется в продажу. Например, канал А дает 10 лидов по 500 ₽ – это 5 000 ₽ на рекламу, но из них покупает только один человек. Канал Б дает 10 лидов по 1 500 ₽ – 15 000 ₽ на рекламу, зато покупают пять человек. В итоге привлечение одного клиента в первом канале стоит 5 000 ₽, а во втором – 3 000 ₽. Хотя лид во втором канале стоит в три раза дороже, сам клиент обходится бизнесу на 40% дешевле.

Поэтому оценивать воронку нужно до конечного результата: не только сколько стоит заявка, но и сколько стоит привлечь клиента и сколько выручки он приносит. Тогда становится понятно, какой этап действительно требует изменений и куда есть смысл направлять ресурсы.

CRM-система: как не терять заявки и управлять воронкой

Когда заявок становится много, держать воронку в таблицах, переписках и голове менеджера уже сложно. Кто-то забыл перезвонить, кто-то не внес результат разговора, а руководитель в любой момент может не понимать, сколько лидов сейчас находится на каждом этапе. Здесь CRM-система становится полезным инструментом для ведения воронки и работы с заявками.

В CRM можно собрать весь путь клиента в одном месте и видеть, что происходит с каждым лидом:

• ✓откуда пришла заявка
• ✓кто из менеджеров с ней работает
• ✓на каком этапе находится клиент
• ✓когда с ним последний раз связывались
• ✓какое действие нужно сделать дальше
• ✓чем закончилась сделка

Чаще всего в России используют две системы – Битрикс24 и AmoCRM. В ROMI Monster мы внедряем обе и являемся официальными партнерами, поэтому можем сказать по практике: после нормального внедрения выручка может вырасти на 30–50% без дополнительных вложений в рекламу. Вместо ручного управления появляется CRM, куда собираются лиды из разных источников в одном окне, автоматически распределяются между менеджерами с учетом их загрузки и графика, а дальнейшая работа с ними фиксируется по этапам.

Это помогает не только не терять заявки, но и ускорять их обработку. Например, если новый лид автоматически попадает ответственному менеджеру, тот сразу видит задачу и может связаться с клиентом. Если человек не ответил, система напоминает о повторном контакте. Если сделка остановилась на определенном этапе, она не потеряется – ее можно вернуть в работу.

Еще одна важная функция CRM – сбор данных для анализа. Руководитель может увидеть, сколько заявок пришло за период, сколько из них обработали, сколько перешло на следующий этап и где чаще всего происходят отказы. Так данные из CRM становятся частью анализа воронки: мы видим не только итоговые продажи, но и цифры на каждом этапе.

При этом CRM сама по себе не строит воронку и не увеличивает продажи. Это инструмент, который помогает фиксировать путь клиента, быстрее обрабатывать заявки, контролировать работу менеджеров и собирать данные для дальнейшего анализа. А уже на основе этих данных можно находить слабые места воронки и точечно менять то, что действительно влияет на результат.