Самопроверка для собственников бизнеса. 10 утверждений с разбором, почему каждый пункт критичен. Отметьте те, что соответствуют реальности - увидите, в какой зоне находится ваш отдел маркетинга и что чинить в первую очередь.
Что происходит в бизнесе
Что происходит в бизнесе
Отметьте утверждения, которые верны для вашей компании. Раскройте «Почему это важно» под каждым - там разбор последствий, если этот элемент отсутствует.
Что произойдет без этого. Рекламный бюджет распределяется наугад. В одни каналы вы продолжаете лить деньги «по привычке», другие отключаете «потому что показалось, что не работает». На самом деле картина может быть прямо противоположной - без атрибуции по источникам это невозможно увидеть.
Как должно быть. В CRM у каждой сделки виден источник трафика. По нему считается стоимость лида, конверсия в продажу и итоговая прибыль на канал. На основе этих цифр принимаются решения о бюджете.
Что произойдет без этого. Маркетинг работает вслепую. Видны разрозненные данные: в одном кабинете - клики, в другом - заявки, в CRM - продажи. Связать их в единую картину невозможно. Любая попытка оптимизации превращается в гадание.
Как должно быть. Данные из рекламных кабинетов, сайта, CRM и продаж собираются в одной системе. Видна полная цепочка: показ - клик - заявка - продажа - повторная продажа. Это база для всех остальных решений.
Что произойдет без этого. Отдел маркетинга гонится за «охватами», «вовлеченностью» и «лидами», которые не превращаются в деньги. Команда отчитывается по красивым графикам, но выручка не растет. Бюджет увеличивается, прибыль - нет.
Как должно быть. KPI отдела привязаны к финансовым показателям бизнеса: выручка по каналу, стоимость продажи, ROMI, доля маркетинга в выручке. Маркетолог несет ответственность не за лиды, а за деньги, которые приносит компании.
Что произойдет без этого. Собственник либо погружается в маркетинг по полной (теряет фокус на стратегии и других направлениях), либо вообще выпадает из контекста (узнает о проблемах, когда они уже стоили денег). Управления нет - есть либо микроменеджмент, либо полный отрыв.
Как должно быть. Существует регулярный формат отчетности: дашборд, еженедельная сводка или короткая встреча. Собственник за 15 минут видит ключевые цифры, понимает динамику и принимает решения уровня бизнеса, а не уровня настройки кабинета.
Что произойдет без этого. Бизнес не знает, сколько может позволить себе платить за клиента. В результате одни каналы выглядят «дорогими» и отключаются, хотя приносят прибыль, а другие кажутся «дешевыми» и масштабируются в убыток. Это самая дорогая ошибка в маркетинге.
Как должно быть. Для каждого канала посчитана юнит-экономика: CPL, CPO, средний чек, маржа, ROMI. Видна максимально допустимая стоимость лида. На основе этих цифр принимаются решения о масштабировании или закрытии каналов.
Что произойдет без этого. Маркетинг работает в режиме «давайте на этой неделе попробуем». Каждую неделю запускаются и сворачиваются разные инициативы, ничего не тестируется до результата. Команда выгорает, бюджет утекает на бесконечные эксперименты без выводов.
Как должно быть. Есть медиаплан на квартал с распределением бюджетов и целей по каналам. Параллельно ведется бэклог гипотез с приоритизацией по потенциалу и стоимости теста. Каждая гипотеза тестируется до результата, выводы фиксируются.
Что произойдет без этого. Маркетинг работает в реактивном режиме - только то, что сказал собственник. Собственник становится единственным источником идей и развития. Когда у него нет времени или новых идей, отдел останавливается.
Как должно быть. Отдел маркетинга сам мониторит рынок, конкурентов, новые каналы и инструменты. Регулярно предлагает гипотезы и инициативы. Собственник участвует в утверждении приоритетов, а не в придумывании идей с нуля.
Что произойдет без этого. На вопрос «почему упали лиды» собственник получает отговорки: «алгоритм поменялся», «сезонность», «конкуренты подняли ставки». Действий - никаких. Проблема нарастает, маркетинг находит все новые объяснения.
Как должно быть. Любое существенное отклонение разбирается по конкретным причинам: что изменилось в кабинете, в сайте, в воронке, в рынке. Разбор сопровождается планом действий по возврату на показатели или корректировке ожиданий.
Что произойдет без этого. Подрядчики делают «что-то». Качество работы непредсказуемое. Тратится много времени на переделки и выяснение, что именно нужно. Бюджет уходит на оплату процесса, а не результата.
Как должно быть. Существуют шаблоны ТЗ под типовые задачи. Четкие критерии приема работ. Регулярная отчетность от подрядчиков по согласованной форме. Отдел маркетинга управляет подрядчиками как ресурсом, а не выпрашивает у них работу.
Что произойдет без этого. Маркетинг сосредоточен только на новых лидах. База существующих клиентов остается неиспользованной. При этом привлечь нового клиента стоит в разы дороже, чем продать действующему. Бизнес упускает основную точку роста маржи.
Как должно быть. Существуют регулярные касания с базой: рассылки, спецпредложения, программы лояльности. Считается LTV и retention. Часть бюджета и усилий направлена на удержание и повторные продажи, а не только на привлечение новых.
В компании отсутствует базовая инфраструктура маркетинга. Любые вложения в трафик до закрытия этих дыр будут давать минимальный возврат. Первоочередная задача - выстроить аналитику, KPI и систему отчетности.
Отдел маркетинга работает в операционном режиме без выхода на стратегический уровень. В типовых проектах в этой зоне находится 30-50% потенциальной выручки, которую можно достать через настройку процессов и аналитики без увеличения рекламных бюджетов.
Отдел маркетинга функционален и приносит результат. Точки роста - масштабирование каналов, расширение команды и развитие стратегических направлений.
Система выстроена. Уровень, к которому стремится большинство компаний в России.
Пункты, которые остались неотмеченными - отсортированы по приоритету. Первые в списке критичны для того, чтобы остальные начали работать.
Бесплатная встреча 30 минут лично с Артемом Смирновым. Директор по маркетингу на аутсорсе проведет диагностику вашего отдела маркетинга и покажет точки роста.